Teori-Teori Komunikasi Massa

TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA

A.    Macam Teori Komunikasi menurut Buku Pengarang Dennis McQuail

1.    Teori Ilmu Pengetahuan social (Social Scientific Theory)

Teori ini berlandaskan pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan sifat dasar cara kerja dan pengaruh komunikasi massa yang bersumber dari observasi sistematis yang sependapat mungkin diupayakan bersifat objektif.

Contoh : Media massa seperti televise yang menayangkan tentang berita olahraga, yang menjadikan orang mengerti tentang info olahraga.

2.    Teori Normatif (Normative Theory)

Teori ini berkenaan dengan masalah bagaimana seharusnya media berperan ketika serangkaian nilai social ingin diterapkan dan dicapai dengan sifat dasar nilai tersebut.

Contoh : Iklan minyak telon untuk bayi itu yang orang tuanya menggunakan kebaya dan menayangkan sifat dasar dan menggunakan baju adat jawa yang merupakan salah satu kebudayaan Indonesia.

3.    Teori Praktis (Operational Theory)

Teori ini menjelaskan tentang tujuan media, cara kerja yang seharusnya diharapkan agar seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan yang sifatnya abstrak.

Contoh : Media Televisi yang menyediakan berbagai tayangan yang sangat banyak, jadi jika orang ingin menonton berita pasti menyaksikan metro tv atau tvone, kemudian jika ingin hiburan sinetron pasti langsung menonton sctv atau rcti.

4.    Teori Akal Sehat (Commonsense Theory)

Teori ini merupakan pengetahuan yang dimiliki oleh setiap orang dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan masyarakat.

Contoh : Reporter pada salah satu televise yang melakukan lupitannya dengan orang yang tempat tinggal dan pekerjaannya itu di sawah daerah pelosok. Jadi reporter memberikan kepada khalayak luas tentang pengalaman yang ia dapat dari liputannya itu.

B.     Teori Komunikasi Massa Menurut Buku Karangan Nurrudin

1. Hypodermic Needle Theory (Teori Jarum Suntik / Teori Peluru / Teori Satu Langkah)

Teori ini dalam menyampaikan pesan tidak ada campur tangan diantara pesan dan penerima. Jadi dalam proses komunikasi tidak ada perantara atau langsung diterima oleh komunikan. Dalam literatur komunikasi massa, hal tersebut sering disebut dengan istilah teori jarum suntik hipodermik, karena pesan diibaratkan sebagai isi senapan yang langsung mengenai sasaran tanpa perantara. Artinya pesan yang dikirim akan langsung mengenai sasaran yakni penerima pesan, seperti peluru yang langsung mengenai sasaran.

Contoh : Ketika ada orang yang sengaja untuk membuat kaget temannya yang tidak tahu akan dirinya. Pada saat itu juga orang yang dikageti itu pasti secara otomatis akan menjerit atau bagaimanapun untuk melampiaskan rasa kagetnya itu. Jadi tidak ada perantara tetapi secara langsung dalam waktu tersebut. Dan bisa jadi orang tersebut mengabaikannya karena kesal dengan kagetannya, tetapi ada juga yang menanggapinya karena dianggap becanda.

2. Cultivation Theory

Teori kultivasi ini diawal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televise / audience, khususnya memfokuskan pada tema-tema kekerasan ditelevisi. Akan tetapi dalam perkembangannya, teori tersebut dapat digunakan untuk kajian diluar tema kekerasan. Dapat dibedakan adanya perbedaan antara pandangan orang tua dengan dengan remaja tentang permasalahan. Media memengaruhi penonton dan masing-masing penonton itu meyakininya. Jadi, para pecandu televisi akan memiliki kecenderungan sikap yang sama satu sama lain. Penelitian kultivasi menekankan bahwa meida massa merupakan agen sosialisasi dan menyelidiki apakah penonton televise itu lebih mempercayai apa yang disajikan televise dari pada apa yang mereka lihat sesungguhnya.

Teori kultivasi menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut sebagai jendela / refleksi kejadian sehari-hari disekitar kita, tetapi dunia itu sendiri. Gerbner berpendapat bahwa gambaran tentang adegan kekerasan ditelevisi lebih merupakan pesa simbolik tentang hukum atau aturan. Dengan kata lain, perilaku kekerasan yang diperlihatkan ditelevisi merupakan refleksi kejadian di sekitar kita. Efek kultivasi memberikan kesan bahwa televise mempunyai dampak yang sangat kuat pada diri individu.

Teori kultivasi menganggap bahwa penonton itu pasif. Teori kultivasi lebih memfokuskan pada kuantitas menonton televisi atau terpaan dan tidak menyediakan perbedaan yang mungkin muncul ketika penonton menginterpretasikan siaran-siaran televise.

Contoh : Seseorang yang dalam perannya di televise ia dapat terbang tinggi, tetapi kenyataannya ia tidak dapat terbang karena tidak punya sayap. Tetapi dengan orang yang sudah tua pasti menganggapnya bisa terbang beneran, padahal itu menggunakan alat untuk bisa terbang. Tetapi dikarenakan seperti terbang beneran jadi banyak orang tua yang percaya akan bisa terbang dalam kenyataannya.

3. Cultural Imperialism Theory

Teori ini menyatakan bahwa Negara barat mendominasi media diseluruh dunia. Disebabkan karena media barat mempunyai efek yang kuat untuk memengaruhi media dunia ketiga dalam perspektif teori ini ketika terjadi proses peniruan media Negara berkembang dari Negara maju saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di Negara tersebut.

Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berfikir apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup. Teori ini juga menerangkan bahwa ada satu kebebasan kebenaran yang diyakininya.

Teori imperialisme budaya ini pun tidak lepas dari kritikan. Terlalu memandang sebelah mata kekuatan audience didalam menerima terpaan media massa dan menginterpretasikan pesan-pesannya. Artinya teori tersebut menganggap bahwa budaya yang berbeda (lebih maju) akan selalu membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Terpaan yang terus-menerus oleh budaya yang berbeda akan membaawa pengaruh perubahan

Contoh : dalam penggunaan bahasa khas Negara kita sendiri yang mulai saat ini mulai pudar sedikit demi sedikit, dikarenakan sekarang ini sudah mulai terbanjiri dengan bahasa asing (bahasa inggris). Yang mulai saat ini anak TK pun sudah mulai di ajarkan bahasa inggris dank arena itulah pasti budaya kita bahasa Indonesia perlahan akan luntur. Dan lunturnya bahasa khas Negara kita juga dapat disebabkan oleh remaja-remaja yang mulai menomor 2 kan bahasa khas kita, tetapi malah mngubah bahasa khas kita menjadi bahasa yang tidak baku atau bisa disebut dengan bahasa gaul. Itu dapat menghilangkan budaya bahasa Negara kita karena sudah tidak digunakan lagi dan tergantikan dengan bahasa gaul tersebut.

4.    Media Equation Theory

  Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass. Teori ini relative sangat baru dalam dunia komunikasi massa menurut Asumsi teori ini, manusia diibaratkan manusia. Teori ini memperlihatkan juga bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam situasi face to face.

Contoh : di televise menayangkan sebuah berita tentang seorang anak pemungut rosok yang begitu hebat merawat dan menghidupi ibunya yang sudah lumpuh. Berita tersebut memberitakan kehidupan si anak tersebut dalam mencari uang untuk makan dan sampai dipukuli oleh orang karena mengambil rosok yang ternyata masih dipakai sang pemilik.dari informasi berita tersebut, para penonton televise ada yang merasa sedih karena anak tersebut dipukuli orang, ada yang merasa kagum karena berjuang untuk ibunya, da nada yang acuh dengan berita ini juga.

5.      Spiral of Silence Theory

Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering  merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika dalam kelompok mayoritas. Seseorang sering serasa menyembunyikan “sesuatu”nya ketika dalam kelompok mayoritas. Bahkan orang yang sedang berada dalam mayoritas sering merasa perlu mengubah pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah ia akan merasa sendiri.

Kajian Noelle ini menitik beratkan peran opini dalam interaksi social. Opini public sebagai sebuah isu kontroversial akan berkembang pada saat dikemukakan melalui media massa. Opini yang berkembang dalam kelompok mayoritas dan kecenderungan seseorang untuk dalam (sebagai basis dasar teori spiral kesunyian) karena dia berasal dari kelompok minoritas juga bisa dipengaruhi oleh isu-isu dari media massa. Teori ini memiliki suatu kekurangan. Jika seseorang mempunyai pendirian yang sangat kuat, orang tersebut tidak akan mudah mengikuti opini mayoritas yang ada disekitarnya.

Contoh: Ibu-ibu PKK yang mengadakan acara liburan ke suatu tempat yang mewah dan hampir semuanya sangat setuju dan ikut karena mereka mempunyai biaya yang lebih, tetapi ada salah satu ibu yang tidak setuju sendiri karena tidak mempunyai biaya untuk liburan tersebut. Dan ibu itu diam saja tidak angkat bicara untuk menolak acara tersebut satu sama lain, tetapi ada satu ibu tersebut yang tidak terbuka dengan mereka karena pekerjaan suaminya yang hanya sedang-sedang untuk kebutuhan sehari-harinya.

6.      Technological Determinism Theory

Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara  berfikir, berperilaku dalam masyarakat, dan teknologi tersebut akhirnya mengarah manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad yang lain.

Ada beberapa tahapan yang layak disimak dalam cara kita berkomunikasi :

a.    Penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya.

b.    Perubahan didalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia.

c.    Membentuk peralatan untuk berkomunikasi dan akhirnya kita gunakan membentuk / memengaruhi kehidupan kita sendiri.

Media adalah alat untuk memperkuat, memperkeras dan memperluas fungsi dan perasaan manusia. Masing-masing penemuan media baru betul-betul dipertimbangkan untuk memperluas beberapa kemampuan dan kecakapan manusia.

McLuhan membagi 4 periode yang memperluas perasaan dan pikiran manusia, yaitu Era Kesukuan, Era Tulisan, Era Mesin cetak, Era elektronik.

Contoh : Setiap hari saya membbuka facebook untuk mencari informasi teman-teman saya, ketika itu hp saya sedang rusak dan otomatis saya tidak bisa membuka facebook untuk sementara waktu. Dan betapa gelisahnya aku ketika tidak bisa membuka faacebook dan saya pasti ketinggalan banyak informasi.

7.      Diffusion of Inovation Theory

Didalam teori ini dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk memengaruhi orang-orang. Dengan demmikian, adanya inovasi(penemuan), lalu disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat memengaruhi massa untuk mengikutinya. Difusi adalahmengacu pada menyebarnya informasi baru, inovasi atau proses baru ke seluruh masyarakat. Inovasi ini dapat bermacam-macam. Adopsi mengacu pada reaksi positif orang terhadap inovasi dan pemanfaatannya..

3 tahap dalam proses adopsi yang diidentifikasi oleh William McEwen :

a.       Pada tahap akuisi informasi orang memperoleh dan memahami informasi tentang inovasi.

b.      Pada tahap evaluasi informasi, orang mengevaluasi tentang informasi.

c.       Pada tahap adopsi atau penolakan orang mengadopsi (melaksanakan) / menolak informasi.

Jelas bahwa orang tidak memilih mengadopsi atau menolak inovasi pada waktu bersamaan. Periset dalam bidang difusi membedakan 5 tipe adopter :

a.    Innovator adalah mereka yang pertama-tama mengadopsi inovasi. Innovator ini belum tentu pencetus gagasan baru, tetapi merekalah yang memperkenalkan secara cukup luas.

b.    Adopter awal, (kadang-kadang dinamai pembawa pengaruh yang sering diperankan oleh pemimpin opini) melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada umumnya.

c.    Mayoritas awal mengikuti pembawa pengaruh dan melegitimasi lebih jauh inovasi ini.

d.   Mayoritas akhir mengadopsi inovasi agak belakangan.

e.    Kelompok yang tertinggal (laggards), kelompok terakhir yang mengadopsi inovasi, mungkin mengikuti jejak orang-orang dari 3 kelompok terdahulu.

Contoh : Majalah remaja yang memuat tentang kebutuhan remaja misalnya alat pengganti kaca mata yang baru dan praktis ketika digunakan, yaitu Lensa kontak. Yang berfungsi sebagai pengganti kaca mata dan dapat memperindah mata serta menarik perhatian banyak orang untuk memperhatikan. Lensa kontak tersebut yang di iklankan melalui majalah remaja tentunya yang kiranya banyak peminat, membuat para remaja yang ingin eksis dan mengubah penampilannya menjadi lebih bagus lagi pasti tertarik dengan adanya lensa kontak tersebut. Maka dari itu banyak remaja yang segera membeli lensa kontak dan mencari informasinya melalui majalah remaja tersebut dan bahkan banyak remaja yang tidak mempertimbangkan harganya karena sudah terpengaruh oleh manfaat lensa kontak dari majalah tersebut.

8.      Uses and Gratification Theory (Kegunaan dan Kepuasan)

Teori ini mengatakkan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media. Jadi media adalah pihak yang aktif dalam komunikasi. Teori ini bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media.

Teori ini ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Serta lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa, karena manusia mempunyai otonomi, wewenang untuk memberlakukan media. Konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media massa) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya, karena teori ini mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.

 Cara bekerjanya teori ini : upaya yang diperlukan = janji imbalan per Probabilitas seleksi .

Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain :

a.       Pelarian dari rasa khawatir.

b.      Peredaan easa kesepian.

c.       Dukungan emosional.

d.      Perolehan informasi.

e.       Kontak social.

Contoh : Siswa SMP yang merasa tidak cukup dengan pelajaran yang ia dapat di sekolahan dan ia menginginkan pembelajaran lebih, tetapi ia tidak mampu untuk mengikuti bimbingan belajar. Kemudian ia memdapatkan jalan lain yaitu dengan menonton televise yang menyajikan tentang pembelajaran anak SMP yang biasanya di tayangkan di TVRI dan setelah dia tahu tentang program itu, bergegaslah ia untuk selalu menyaksikan acara itu setelah pulang dari sekolah. Jadi anak tersebut mengikuti media massa karena kebutuhannya dan ketersediaan medianya.

9. Agenda Setting Theory

Secara singkat teori penyusunan agenda ini mengatakan media tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa.

Teori ini mempunyai asumsi bahwa media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan tertentu. Agenda media akan menjadi agenda masyarakatnya.

Beberapa catatan yang perlu dikemukakan untuk memperjelas teori ini :

1.    Mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama menganggap penting suaitu isu.

2.    Mempunyai kekuatan memprediksi bahwa jika orang mengekspos pada satu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama itu penting.

3.    Dapat dibuktikan salah jika orang-orang tidak mengekspos media yang sama maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu itu penting.

Menurut Stephan W. Littlejohn, agenda setting ini beroperasi dalam 3 bagian :

a.    Agenda media massa itu sendiri harus diformat.

b.    Agenda media dalam banyak hal memengaruhi / berinteraksi dengan agenda public.

c.    Agenda public memengaruhi / berinteraksi ke dalam agenda kebijakan.

Beberapa dimensi untuk memperjelas 3 agenda (media, khalayak, kebijakan):

Contoh: Kasus yang terjadi pada zaskia gotik dengan Vicky Prasetio yang diberitakan bahwa pernikahan mereka digagalkan karenakan Vicky yang hanya seorang penipu para wanita saja dan sampai saat ini yang ada difikiran khalayak hanyalah Vicky yang memang seorang penipu saja. Dengan demikian berita ini mengundang banyak media massa untuk memberitakan tentang ini dan media lupa akan berita yang sebelumnya juga penting untuk diberitakan.

10. Media Critical Theory

Beberapa teori study budaya dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori kritis. Sebab teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik terhadap status quo. Serta membangun pertanyaan dan menyediakan alternative jalan untuk menginterpretasikan hukum social media massa. Teori ini sering menganalisis secara khusus lembaga social, penyelidikan social untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Tema pokok dalam teori ini adalah bahwa isi produksi juga memperkuat status quo dan mengurangi usaha yang berguna bagi perubahan social yang konstruksi.

Jika media massa menonjolkan isu gerakan secara terus-menerus menentang otoritas keberadaan elite dan membuat permintaan bagi perubahan social, media massa tersebut tidak mendukung status quo, dan ini menjadi tujuan teori kritis media. Teori media kritis merupakan alternative baru dalam usaha memahami seluk-beluk media dan bagaimana media itu harus bersikap untuk tidak mengukuhkan status quo.

Contoh : “Dua Sisi” yang di tayangkan pada chanel RCTI setiap sore itu yang menginformasikan hal-hal yang seharusnya tidak boleh dilakukan, tetapi malah melakukannya, padahal itu sebenarnya sangat berbahaya untuk digunakan atau dikonsumsi oleh masyarakat. Jadi reporter yang telah menyelidiki dan memberikan info kepada masyarakat supaya tidak terjebak dengan hal tersebut.

C.    Teori Komunikaso Massa Menurut Buku Karangan H. Syaiful Rohim, M.Si.

1. Formula Laswell

           Teori ini menurut Laswell yaitu ungkapan yang merupakan cara sederhana untuk memahami proses komunikasi massa adalah dengan menjawab  pertanyaan sebagai berikut:

a.       Siapa (Who)

b.      Berkata apa (Says What)

c.       Melalui saluran apa (In Which Cannel)

d.      Kepada siapa (To Whom)

e.       Dengan effek apa? (With What Effect?)

           Ungkapan yang sangat sederhana atau terlalu menyederhanakan suatu fenomena komunikasi massa, telah membantu mengorganisasikan dan memberikan struktur pada kajian terhadap komunikasi massa. Selain dapat menggambarkan komponen-komponen dalam proses komunikasi massa, Laswell sendiri menggunakan formula ini untuk membedakan berbagai jenis penelitian komunikasi.

Contoh : PT Unilever yang memperkenalkan produk barunya kepada masyarakat luas berupa sabun Lifebuoy yang dapat mempersehat kulit dan dapat menjaga kelembaban kulit setiap hari melalui iklan di Televisi. Akibatnya banyak masyarakat yang bergegas untuk membeli sabun tersebut.

PT Unilever (who) yang memperkenalkan produk barunya kepada masyarakat luas berupa sabun Lifebuoy yang dapat mempersehat kulit dan dapat menjaga kelembaban kulit setiap hari (says what) melalui iklan di Televisi (in which channel). Akibatnya banyak masyarakat yang bergegas untuk membeli sabun tersebut (with what effect).

2. Pendekatan Transmisi

Teori ini yang termasuk dalam pendekatan transmisional pada dasarnya menjelaskan suatu proses komunikasi dengan melihat komponen-komponen yang terkandung didalamnya dan rangkaian aktivitas yang terjadi antara satu komponen dengan komponen lainnya (mengalirnya pesan / informasi).

Komunikasi dalam teori ini digambarkan sebagai suatu proses yang linier dan searah. Yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen menuju kepada tujuan (komunikan).

Pesan yang dibuat oleh sumber dan kemudian disusun kembali oleh penerima hingga mencapai tujuan, tidak selalu memiliki makna yang sama. Ketidakmampuan komunikator untuk menyadari bahwa suatu pesan yang dikirimkan tidak selalu diterima dengan pengertian yang sama, merupakan penyebab kegagalan bagi komunikasi.

Contoh : Dalam sebuah televise, seorang pembawa acara menginformasikan mengenai kuis interaktiv yang akan dimulai pada segmen ke-3. Tetapi karena hujan deras, terjadi gangguan pada chanel televise tersebut sehingga penonton tidak dapat menyaksikan informasi dengan jelas. Akibatnya, ketika segmen ke-2 banyak penonton yang menelpon dan telpon tersebut diabaikan oleh pembawa acara karena belum saatnya.

3. Pendekatan Psikologi Sosial

Fokus dari teori ini adalah komunikasi antar kelompok dalam masyarakat yang berlangsung secara interaktif dan dua arah. Pendekatan ini memandang sumber informasi, komunikator dan penerima dalam suatu situasi komunikasi yang dinamis.

Teori ini menjelaskan bahwa informasi mengenai suatu peristiwa dicari dari, atau didapat oleh, anggota masyarakat dengan mengacu pada pengalaman pribadi, sumber dari kalangan elite, media massa, atau sumber dari ketiganya. Relevansi dari teori ini terletak pada situasi yang dinamis yang dihasilkan oleh hubungan antara public dan kekuatan politik (elite) tertentu, pada sikap public terhadap media, dan pada hubungan antara elite dan media.

Contoh : Acara talk show di radio mendatangkan ahli kesehatan. Acara tersebut bertujuan untuk memberikan informasi sekaligus sebagai media konsultasi masyarakat. Tapi, selain narasumber yang ada di studio, acara tersebut mempersilahkan dari para pendengar untuk bergabung apabila ingin konsultasi. Sehingga acara tersebut tidak hanya memberikan informasi sumber, namun informasi yang dimiliki pendengarpun dapat disampaikan ke studio melalui via telepon. Tetapi narasumber yang dari para pendengar kadang suaranya kurang jelas untuk didengar karena sinyal yang kurang baik.

4.      Stimulus Respon

           Prinsip ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu.elemen utama dari teori ini adalah:

a.       Pesan (stimulus)

b.      Receiver (organisme)

c.       Efek (respon).

           Dalam teori ini media dipandang sebagai obat yang disuntikkan kedalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Ada dua pemikiran yang mendasarinya:

a.       Gambaran mengenai suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dan individu yang relative terisolasi yang bertindak berdasarkan kpentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh olehnkendala.

b.      Suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai  dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat.

Contoh : Ketika tiba musim kampanye partai politik, berbagai kepentingan berlomba-lomba untuk mempromosikan tentang partainya di radio. Salah satu partai berhasil menampilkan citra partai yang humas dan pro kepada masyarakat, sehingga masyarakat yang mendengar iklan tersebut dapat terpengaruhi. Dan akhirnya ketika proses pemilihan, masyarakat banyak yang mendukung partai tersebut dan partai tersebut mendapat suara terbanyak.

Partai yang menampilkan citra partai yang humas dan pro kepada masyarakat (Pesan/stimulus), seluruh masyarakat yang mendengar iklan tersebut (receiver), masyarakat yang memilih partai tersebut sehingga mendapat suara terbanyak (effect) .

5. Teori Dependensi Mengenai Efek Komunikasi Massa.

Teori ini memfokuskan perhatiannya pada kondisi structural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini merupakan suatu pendekatan structural social yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (masyarakat media), dimana media massa dapat dianggap sebagai system informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas social.

Audience, Sistem Media, Sistem Sosial merupakan komponen yang saling berhubungan satu dengan yang lainnya,  meskipun sifat hubungan ini berbeda antara masyarakat satu dengan masyarakat lainnya. Dari ketiga komponen tersebut bisa menentukan jenis efek tertentu sebagai hasil interaksi antara ketiga variable tersebut. Setiap komponen dapat pula memiliki cara yang beragam yang secara langsung berkaitan dengan perbedaan efek yang terjadi.

Macam dari efek:

1. Kognitif : menghilangkan ambiguitas, pembentukan sikap.
2. Afektif : menciptakan ketakutan dan kecemasan.
3. Behavioral : mengaktifkan/ menggerakkan atau meredakan.

Contoh : Salah seorang DPR di iisukan melakukan nikah siri dengan seorang selebriti. Setelah ada pemberitaan tersebut, baik seorang DPR maupun selebritis tersebut bergegas melakukan konferensi pers untuk mengkonfirmasi dan menyegah supaya masyarakat tidak mempercayai pemberitaan tersebut.

Seorang DPR dan selebriti adalah masyarakt modern yang menggantungkan kestabilan dan penjagaan citranya pada media massa atau pers. Sehingga mereka beranggapan ketika ada berita yang memojokkan mereka, maka mereka akan segera menyanggahnya melalui media juga.

6.      Teori uses and Effects

            Konsep “use” atau penggunaan merupakan bagian yang sangat penting. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu komunikasi massa. Penggunaan media massa dapat memilikibanyak arti. Ini dapat berarti “exposure” yang semata-mata menunjuk pada tindakan mempersepsi.

Contoh : Iklan sepeda motor vario yang hemat bahan bakar. Dalam iklan tersebut dijelaskan bahawa kualitas vario lebih bagus dari sepeda motor lainnya. Dan bahan bakarnya begitu hemat, lincah dalam berkendara serta mempunyai body yang ramping. Effeknya masyarakat yang dulunya tidak suka dengan vario, karena iklan tersebut masyarakat menjadi tertarik dengan sepeda motor vario tersebut.

7.      Teori Information Seeking.

           Teori ini menjelaskan tentang pencarian, penghindaran dan pemrosesan informasi, disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi social tentang kesesuaian sikap. Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan “image of reality-nya” karena terasa membahayakan.

           Konsep image ini mengacu pada pengalaman yang diperoleh sepanjang hidup seseorang dan terdiri dari berbagai tujuan, keyakinan dan pengetahuan yang telah dicapainya. Image terdiri dari konsep diri seseorang, termasuk evaluasinya terhadap kemampuan dirinya dalam mengatasi berbagai situasi. Image of reality terdiri dari suatu perangkat penggunaan informasi yang mengatur perilaku seseorang dalam mencari dan memproses informasi.

Contoh : Seseorang yang fanatic sekali terhadap satu band tertentu, akan menghindari pemberitaan di media yang memberitakan keunggulan band lain.

Seorang yang fanatic terhadap satu band tersebut merasa bahwa pemberitaan media yang memberitakan keunggulan band lain tidak sesuai dengan image of reality dirinya, sehingga ia akan menghindari pemberitaan tersebut.

D.  Teori Komunikasi Massa Menurut Buku Karangan Joseph A. Devito

1.    Teori Dua Langkah

Para periset menemukan menemukan bahwa orang lebih dipengaruhi oleh orang lain daripada oleh media massa (terutama surat kabar/radio). Mereka yang menyebarkan pengaruh ini adalah pembawa pengaruh (opinion leader). Komunikasi massa, kata para periset, tidak secara langsung mempengaruhi orang. Menurut pandangan ini, pesan dari media mempengaruhi pembawa pengaruh. Kemudian pembawa pengaruh mempengaruhi rakyat banyak dalam situasi yang lebih bersifat antarpribadi.

Contoh : Pemerintah membuat banyak buku bacaan mengenai pelajaran dan soal-soal latian untuk anak SD. Buku tersebut disebarkan ke seluruh Sekolah Dasar di Indonesia. Kemudian guru lah yang menjelaskan materi kepada para siswanya supaya siswanya mengerti tentang pelajarannya.

Buku bacaan ( Media Massa), Guru (Opinion Leader), Siswa (Individu)

2.    Multi Step Flow Theory (Teori Banyak Tahap)

Sebagian besar orang menerima efek media dari tangan kedua, yaitu opinion Leaders (para pemuka pendapat) yang memiliki akses lebih dalhulu pada media massa).

Teori arus multi tahap mendapat kritik juga. Orang –orang dalam kelas social yang berbeda membuat interpretasi berbeda pula tentang media. orang-orang cenderung berbicara dengan orang lain yang memiliki kesamaan dalam pendidikan, pekerjaan dan latar belakang keluarga. Mereka cenderung menginterpretasi isi media melalui diskusi dengan kelompok dari orang-orang yang disebut interrelative communities atau peer group.

Contoh :Siswa SMP yang mendapat undangan dari sekolahnya yang diberikan kepada orang tuanya untuk datang ke sekolah. Tapi anak tersebut membacakan isi undangan tersebut dan menjelaskan kepada orang tuanya bahwa ia disuruh ke sekolahnya besuk dengan keperluan mengambil laporan hasil belajarnya.

E.     Teori Komunikasi Massa Menurut Buku Karangan Elvinaro Ardianto

1. Selective Processes Theory (Teori Proses Selective)

Teori proses selectif ini merupakan hasil penelitian lanjutan tentang efek media massa pada perang Duania II yang mengatakan bahwa penerimaan selektif media massa mengurangi sejumlah dampak media. Teori ini menilai orang-orang cenderung melakukan selective exposure )terpaan selektif). Mereka menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaan mereka.

Contoh : Perbedaan aliran agama Islam antara Muhammadiyah dengan NU, yang keduanya pasti tidak akan mempercayai yang bukan alirannya dan pasti akan menolak jika diajak untuk bergabung dengan yang bukan alirannya.

2. Social Learning Theory (teori pembelajaran Sosial)

Selama beberapa tahun kesimpulan Klapper dirasakan kurang memuaskan. Penelitian dimulai lagi dengan memakai pendekatan baru, yang dapat menjelaskan pengaruh media yang tak dapat disangkal lagi, terutama televise terhadap remaja. Kemudian muncullah teori baru ini. Teori ini kini di aplikasikan pada perilaku konsumen, kendati pada awalnya menjadi bidang penelitian komunikasi massa yang bertujuan untuk memahami efek terpaan media massa.

Berdasarkan hasil penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di televise, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran hasil pengamatan).

Contoh : Seorang remaja yang setelah menonton sebuah sinetron, ia kemudian membeli baju baru yang mirip dengan baju yang di pakai oleh artis pada sinetron yang ia lihat tadi.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro dkk. 2004. Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Devito, Joseph A. 2011. Komunikasi Antar Manusia. Tangerang Selatan: KARISMA Publishing Group

Mufid, Muhammad. 2007. Komunikasi Dan Regulasi Penyiaran. Jakarta: Kencana

Nurrudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Gofindo Persada

Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya